摘取 要：本文用专业的市场调研方法，从消费者的视角，系统地展开酒类零售顾客满意度的量表设计，对酒类专业连锁和主要的综合餐馆展开满意度的现代科学研究，并加以较为分析。最后，融合满意度矩阵，对专业连锁的顾客满意度营销明确提出策略建议。　　关键词：酒类专业连锁综合餐馆满意度 　　 　　一、章节 　　中国酒类市场规模可观，发展平稳，每年的消费总额在2000亿元以上。

这一市场的渠道以综合餐馆、酒店、餐饮店、批发市场、名烟酒专卖店等传统业态居多，而其中综合餐馆在酒类业态中占有主要份额。但目前，欧美、日本、台湾等发达国家和地区，新的业态——酒类终端专业连锁已较为成熟期。

在国内，随着国美苏宁专业连锁模式的顺利，众多酒水渠道商也开始尝试发展酒类终端连锁业。　　作为近几年经常出现的酒类专业连锁，必要面对综合餐馆的竞争，如何更有消费者切换消费方式，在竞争白热化的酒水市场占有一席之地，是涉及学者和商家深思的问题。而顾客满意度是一种从消费者角度客观展开评价的手段，并仍然被作为辨别一个企业否具备竞争优势的一种度量方法。　　本文遥相呼应杭州范围内，以酒类连锁的代表性企业以及世纪联华、家乐福、乐购和欧尚等大型综合餐馆为研究对象，从消费者的视角对酒类零售顾客满意度的影响因素展开系统的量表研发和检验，对酒类专业连锁和主要的综合餐馆展开满意度的现代科学研究，并加以较为分析。

研究结果对于理解并改良酒类专业连锁的顾客满意度状况，提升它们的竞争力，具有最重要的参考价值。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　二、主要理论框架 　　顾客失望理论是在希望差异理论基础上发展一起的。按照早期的希望差异理论（Miller，1970），顾客失望（CS, Customer Satisfaction）是顾客通过对一个产品或服务的感官效果与期望值相比较后，所构成的感觉或沮丧的感觉状态（王高，2006）。

自从Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引入营销学领域，并随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意度在国内外渐渐引发理论界和实业界人士的推崇，人们更加注目从消费者的角度取决于生产量质量。　　顾客满意度本质上就是顾客失望水平的分析，要取决于它就必需创建模型，将顾客满意度与一些涉及变量（例如价值、质量、滋扰、忠诚度等）联系一起。目前关于零售行业顾客满意度的研究主要是以顾客失望指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践中特点，陆续创建了顾客满意度模型。

主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB )模型，美国顾客满意度指数(ACSI )模型及欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本是按照消费者满意度构成的过程，通过预期质量、感官质量、价格感官、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者积累消费所构成的满意度。　　我国顾客满意度指数研究相对来说跟上较早，一些学者明确提出的模型还须要通过更进一步的现代科学分析展开检验，因此合适我国实际情况的顾客满意度指数模型还有待研究。

就本文所要研究的零售行业顾客满意度指数的测量而言，基本上也是在诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架下展开的，重点在于融合中国市场以及酒水行业特征展开测量的修正设计。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　三、基于顾客价值（CV）的酒类业态满意度量表设计 　　创建满意度指数模型的核心问题之一是量表的研发，即测量指标的挑选，以便客观地评价顾客的价值感官。

从价值理论的角度，失望代表顾客对特定的企业获取物的反应，即顾客对其获得的价值的感觉。而影响顾客价值的要素还包括产品或服务的特征以及无形的体验，还包括企业形象的感官、信任等。

实质上，失望是取决于企业的价值建构活动对顾客的价值必须符合状况的指标。因而，顾客失望研究要从辨识顾客关心的价值要素开始并以此作为量表设计的基础，即要通过对顾客必须的价值的辨识过程，更加全面、更加了解地理解顾客的价值感官影响因素——顾客价值（CV）要素。　　酒类销售业态的顾客价值要素，有其特殊性。

酒特别是在是高端酒，作为比较信息非对称的商品，产品品质和服务水平的影响较小，而从销售业态的角度，门店形象也更加最重要，等等。因此，酒类销售业态的顾客价值要素和满意度量表必须通过专门研究来设计。本研究主要使用定性和定量结合的研究方式。

　　(一)定性方法——头脑风暴和小组座谈 　　对顾客价值要素的辨识必须顾及企业和顾客两方面的观点，因此定性研究中，主要融合行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组座谈法。在头脑风暴法中，开会24位有商超强销售管理经验的专家，分为3两组辩论，经过拆分同类项等整理工作，获得30个题项。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　焦点小组座谈总计4两组，每组8人。邀请对象为过去半年内在酒类专业连锁店（以杭州久加久为代表）和综合餐馆（以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表）内出售过酒类产品的消费者。

其中，按出售品类配额如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黄酒=3：1：3：1；年龄：25-50岁；男女比例：男:女=3:1；家庭月收益： 8000元/月以上；当地居住于2年以上，其他条件合乎行规。在邀请过程中，实行会前电话、问卷以及现场3次筛选。对专访的结果运用内容分析法，对关键词展开检索统计资料。

最后共计取得题项总计45个题项。最后经过专家的证实和涉及专业人士的专访，对一些相似的题项展开了拆分，总计33个题项，作为主要的顾客价值要素，亦即评价满意度的最合适测量指标。　　(二)定量方法——因子分析和信度检验 　　接下来，必须对辨识出有的顾客价值要素展开检验，自由选择顾客指出最重要的要素转入到顾客满意度测量模型中。在该阶段，通过专业连锁店和综合餐馆掌控的会员信息，按等距取样原则，随机提取200个样本，展开电话调查。

在调查中，将上一步骤获得的33个题项，编为问卷中，向顾客告知该题项对顾客的重要性，使用10级量表，请求顾客对重要性展开评价。对于重要性大于3的题项不予移除。

除此之外，根据专访员的对系统，对于顾客指出校验的问题展开拆分，最后保有26个指标。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　同时，我们对这26个指标展开了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。因子分析是一种用来修改数据的统计分析方法，它根据各变量样本数据间的内在关系，将具备较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来说明，结果显示影响满意度的指标可以分为4个因子。

同时，考虑到载荷系数的大小及各个指标与因子之间的实际意义,去除掉睡觉场所、辅助设施等指标，最后保有了24个测量指标来体现这4个因子。基于各明确指标的实际意义, 我们将影响满意度的4个因子定义为产品、环境、服务、便利性等。此外经过分析，KMO值为0.921，且Bartlet球形检验明显，解释数据非常适合做到因子分析。

　　同时，我们用Cronbach α指标检验扣除测量指标的稳定性水平。从可靠性系数看，产品、环境、服务的可靠性是十分低的。而便利性虽然比较较低，但基本上也是可以拒绝接受的。

上述结果如表格1。　　基于上述满意度指标，融合酒类业态的特点，本次顾客失望研究主体部分使用绩效模型，即告知顾客对某项价值要素的实际感官。

问卷使用10级量表的形式，获得满意度值后，在与餐馆的满意度较为时，将其切换为百分制。　　四、取样设计 　　调研中，专业连锁以久加久为代表，综合餐馆的典型代表则为家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷派发使用定点截击采访(CLT)方法，在城西和城东，在杭州两个具备典型消费特征的人群产于区域成立截击点。

样本量根据置信区间法，在0.069的误差范围，95%的置信区间下，样本量所取200。毕业论文网 http://www.lw54.com 被访者条件拒绝：1.半年内中高档酒类的饮用者和出售决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收益6000元/月以上；4.合乎市场调查一般行规，如涉及行业从业人员的容许。

同时，考虑到年龄、性别、饮酒习惯以及出售频率的影响，展开取样配额，如表格2。　　五、 数据分析 　　基于连锁业态和综合餐馆的满意度较为分析，延用满意度指数模型的研究惯例,在使用十级量表对各测量指标调查之后，我们将原本十分制为的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做到对变量间的关系没影响,但是便于模型的说明。图表中数据为将满意度分数转化成为百分制后，专业连锁的满意度乘以各综合餐馆满意度的值。

数据条在横轴右侧（正值）回应连锁店满意度较高，在左侧（负值）则较低。　　(一)产品 　　关于产品的分析，如图1，总体满意度由低到较低依序为：欧尚、麦德龙、久加幸专业连锁、家乐福、世纪联华和乐购。　　在有关产品的测量指标中，久加幸专业连锁展现出较好的方面是：“产品性价比低”、“产品种类非常丰富齐全”和“产品储藏专业”，但在“产品充裕”方面分数较低。在“产品品质确保”指标评价上，分数差异仅次于，久加幸专业连锁比低于的家乐福高达50分，而比最低的欧尚较低20分。

　　(二)环境 毕业论文网 http://www.lw54.com 　　在环境方面，久加幸专业连锁较为好的方面为：“门店形象”、“购物环境权利”、“店内宽敞明亮”，但在“服务人员穿着统一”方面与综合餐馆有差距，如图2。　　(三)服务 　　在服务方面，如图3，连锁分数较高的为：“产品可以享用”、“导购专业”、“服务人员态度平易近人”，但在“获取酒的专门纸盒”、“结账方便快捷”方面分数比较较低。

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